Wskaźniki KPI w marketingu: jak dobrać je do celu kampanii

Czym KPI różni się od zwykłej metryki?

Metryka to każda liczba, jaką pokazuje panel reklamowy lub raport. KPI jest tą jej częścią, która dostała cel, termin i właściciela.

Pojęcie pochodzi z zarządzania: encyklopedia zarządzania serwisu mfiles.pl opisuje KPI jako finansowe i niefinansowe mierniki stopnia realizacji celów organizacji. Dlatego działa w każdym dziale, także w analityce marketingowej. Liczba odwiedzin strony to informacja, a współczynnik konwersji pokazuje, czy ruch przekłada się na sprzedaż.

Metryka staje się KPI, gdy spełnia cztery warunki:

• wynika z celu biznesowego kampanii: najpierw cel, potem miara,
• ma punkt odniesienia i wartość docelową, czyli wynik wyjściowy i wynik, który chcesz osiągnąć,
• ma termin, w którym porównujesz postęp z planem,
• ma właściciela, który może wpłynąć na wynik.

Przy każdej liczbie z panelu pytam, jaką decyzję ma wesprzeć. Jeśli żadnej, zostaje metryką.

Jakie są rodzaje wskaźników KPI?

Najczęstsze podziały to wskaźniki wyprzedzające i opóźnione, ilościowe i jakościowe oraz finansowe i niefinansowe.

• Wyprzedzające i opóźnione. Wskaźnik wyprzedzający (leading) przewiduje wynik, na przykład CTR lub liczba leadów zapowiadają sprzedaż. Wskaźnik opóźniony (lagging) pokazuje efekt już podjętych działań, na przykład przychód w okresie.
• Ilościowe i jakościowe. Liczba kliknięć lub zakupów jest ilościowa. Jakościowe opisują opinię lub postawę odbiorców, jak NPS, czyli skłonność klientów do polecenia firmy.
• Finansowe i niefinansowe. Przychód i koszt pozyskania konwersji są finansowe. Zasięg i zaangażowanie nie wyrażają się w pieniądzach, a nadal mierzą postęp celu.

Dobry zestaw miesza wskaźniki wyprzedzające z opóźnionymi. CTR reaguje szybciej niż przychód, który zmienia się dopiero po całym cyklu zakupowym.

Które KPI pasują do celu kampanii?

KPI wybiera się według celu kampanii i etapu lejka: inne wskaźniki oceniają zasięg, inne zaangażowanie, konwersję lub wartość klienta.

W etapie zasięgu liczy się koszt tysiąca wyświetleń (CPM), czyli cena za tysiąc wyświetleń reklamy. Zaangażowanie opisuje CTR, czyli odsetek kliknięć w stosunku do wyświetleń. Konwersja to CR, odsetek wizyt zakończonych zakupem lub zapisem, oraz CPA, koszt jednej takiej akcji. CAC liczy koszt pozyskania klienta. Na etapie wartości wskaźnik ROAS dzieli przychód z reklamy przez jej koszt, a LTV to wartość klienta w całym okresie relacji z firmą.

Kampanii wizerunkowej nie rozlicza się z CPA, bo jej zadaniem jest zasięg reklamy, a nie natychmiastowy zakup. Kampanii sprzedażowej nie ocenia się z samego zasięgu, bo ten nie mówi nic o przychodzie. Wskaźniki z różnych etapów czyta się razem. Jeśli współczynnik klikalności CTR rośnie, a CR spada, reklama działa, a problem leży na stronie docelowej.

Jak ustawić KPI kampanii krok po kroku?

Zacznij od celu biznesowego, a skończ na właścicielu wskaźników i rytmie przeglądu:

1. Zapisz cel biznesowy kampanii, na przykład więcej zapytań ofertowych z formularza.
2. Wybierz 3-5 KPI powiązanych z tym celem, z różnych etapów lejka. Taką liczbę zaleca poradnik livespace.io. Wybieraj tylko wskaźniki, na które zespół ma realny wpływ, a koszt zbierania danych nie powinien przekraczać korzyści ze wskaźnika.
3. Ustal punkt odniesienia: wynik poprzedniej kampanii albo poprzedniego okresu.
4. Zapisz wartość docelową według SMART: konkretną, mierzalną, osiągalną, istotną i określoną w czasie.
5. Przypisz każdemu wskaźnikowi właściciela i ustal rytm przeglądu. Wartość docelową ustaw raz w okresie, na przykład miesięcznie, i porównuj ją z rzeczywistym postępem.

Rachunek hipotetyczny: przyjmijmy budżet 10 000 zł i CPA z poprzedniej kampanii równy 50 zł. Punkt odniesienia to więc 200 konwersji.

Wartość docelowa to CPA 40 zł, czyli 250 konwersji przy tym samym budżecie. Po miesiącu wystarczy porównać rzeczywiste CPA z tym progiem.

Ile KPI powinna mieć jedna kampania?

Wystarczy jeden główny wskaźnik na cel i dwa pomocnicze z sąsiednich etapów lejka. Główny mówi, czy cel został osiągnięty, a pomocnicze służą diagnostyce.

Jakie błędy psują KPI?

Najczęściej psują je metryki próżności, nadmiar wskaźników i brak wspólnej definicji. Metryki próżności to liczby rosnące w raporcie bez związku z decyzją, jak polubienia, wyświetlenia czy obserwujący. Dashboard pełen takich liczb wygląda dobrze i niczego nie rozstrzyga.

• Wyświetlenia mylone z ludźmi zawyżają obraz zasięgu: ta sama osoba mogła zobaczyć reklamę kilka razy.
• Polubienia przyjęte za cel sprzedażowy mierzą sympatię, a nie zakupy.
• Zbyt wiele wskaźników rozmywa uwagę. Przy trzydziestu liczbach nikt nie wie, czy kampania działa.
• Brak jednolitej definicji powoduje, że agencja i klient liczą „konwersję” inaczej. Podobnie szkodzi aktualizowanie KPI bez podejmowania działań; oba błędy wymienia leanactionplan.pl.
• Rozliczanie z liczby, na którą zespół nie ma wpływu, nie daje nikomu powodu do reakcji, a wskaźnik bez progu reakcji jest tylko dekoracją raportu.

Jak KPI łączy się ze skutecznością reklamy?

KPI jest narzędziem oceny skuteczności, ale nie jej dowodem. Osiągnięty CTR pokazuje, że reklama przyciąga kliknięcia, a nie że sprzedaje. Dlatego wskaźniki ostatniego etapu zestawia się ze zwrotem z inwestycji ROI i badaniami skuteczności. Szerzej opisuje to przewodnik o tym, jak wygląda mierzenie skuteczności reklamy.