Google Analytics 4: co mierzy i jak czytać dane o kampaniach

Jak GA4 zbiera dane o użytkownikach?

Każdą interakcję zapisuje jako zdarzenie z parametrami. Nawet start sesji (session_start) i odsłona strony (page_view) to zwykłe zdarzenia. Dane ze strony i z aplikacji trafiają do jednej usługi (property) przez osobne strumienie danych.

Zdarzenia dzielą się na cztery rodzaje:

1. Automatyczne, które GA4 wysyła samo, na przykład first_visit, session_start i page_view.
2. Pomiar zaawansowany, włączany przełącznikiem: przewinięcia, kliknięcia wychodzące, wyszukiwanie w witrynie, pobrania plików i wideo.
3. Zalecane, czyli nazwy z listy Google, na przykład generate_lead albo purchase, które trzeba skonfigurować.
4. Niestandardowe, które definiujesz sam.

Dla kampanii liczą się zwykle rodzaje 3 i 4, bo to one oznaczają wynik: wysłany formularz albo zakup. Tag GA4 wdrożysz kodem JavaScript (tag Google) albo przez Google Tag Manager, który nie wymaga edycji kodu strony.

Czym są użytkownicy, sesje i sesje z zaangażowaniem?

Użytkownik to osoba rozpoznana po urządzeniu lub identyfikatorze. Sesja to wizyta, która wygasa po 30 minutach bezczynności. Sesja z zaangażowaniem spełnia jeden z trzech warunków:

• trwa dłużej niż 10 sekund,
• zawiera key event,
• ma co najmniej 2 wyświetlenia strony lub ekranu.

Współczynnik zaangażowania to sesje z zaangażowaniem podzielone przez wszystkie sesje, a współczynnik odrzuceń jest jego dopełnieniem. To inna miara niż odrzucenia z Universal Analytics, więc nie porównuj ich liczb wprost.

Przyjmijmy 1000 sesji, z czego 400 z zaangażowaniem: współczynnik zaangażowania wynosi 40%, a odrzuceń 60%.

Przy kampanii zasięgowej patrzyłbym na udział sesji z zaangażowaniem, nie na samą liczbę sesji. 5000 sesji, z których większość zamknęła stronę po kilku sekundach, to metryka próżności. Dopiero udział sesji z zaangażowaniem pokazuje, czy ktoś zainteresował się ofertą.

Czym jest key event i czym różni się od konwersji?

Key event to zdarzenie oznaczone jako ważne dla biznesu, na przykład wysłanie formularza albo zakup. Od marca 2024 r. tak GA4 nazywa dawne konwersje. Nazwa „konwersja” została w Google Ads.

Dlatego liczba „konwersji” w panelu Google Ads i liczba key events w GA4 to nie ta sama liczba, nawet gdy dotyczą jednej kampanii. Key event możesz też zaimportować do Google Ads, żeby optymalizować reklamy pod wynik z GA4.

Oznaczaj kilka zdarzeń, nie kilkanaście: te, które wynikają wprost z celu kampanii. Jak dobrać wskaźnik do celu, opisują wskaźniki KPI w marketingu.

Gdzie w GA4 sprawdzić wyniki kampanii?

Raporty są w sekcji Raporty > Cykl życia > Pozyskiwanie, a atrybucję znajdziesz w Reklama > Atrybucja.

Dla kampanii pozyskującej nowych klientów weź Pozyskanie użytkowników: pokazuje źródło pierwszej wizyty. Dla kampanii przypominającej, kierującej na stronę osoby, które już ją znają, lepszy jest raport Pozyskiwanie ruchu, bo liczy źródło każdej sesji.

Raporty różnią się regułą przypisania. Standardowe raporty ruchu przypisują sesję według ostatniego kliknięcia z pominięciem wejść bezpośrednich, a raporty atrybucji używają modelu z ustawień usługi. Liczby key events przypisanych tej samej kampanii mogą się więc różnić między raportami. Kanał wynika z domyślnej grupy kanałów, opartej głównie na źródle i medium.

Jak parametry UTM trafiają do raportów?

GA4 odczytuje parametry UTM z adresu docelowego i wpisuje je do wymiarów raportów.

Bez UTM ruch z newslettera albo z kodu QR na plakacie trafia do (direct) / (none) albo do odsyłacza. Wartość medium decyduje też o kanale: cpc, ppc lub paid przy źródle wyszukiwarki daje „Paid Search”. Literówka w utm_medium wyrzuca ruch z właściwej grupy kanałów, bo reguły dopasowują dokładne wartości.

Przed startem kampanii sprawdzam pisownię i wielkość liter w każdej wartości UTM, bo Facebook i facebook to dwa osobne źródła w raporcie. Budowę i nazewnictwo linków opisują parametry UTM w osobnym poradniku.

Której kampanii GA4 przypisuje sprzedaż?

Domyślnie GA4 używa modelu opartego na danych, który dzieli zasługę między punkty styku według ich wpływu na wynik. Alternatywą jest ostatnie kliknięcie. Tyle zostało po zmianach z 2023 r.: Google ogłosił w maju wycofanie czterech modeli, a do listopada usunął je z GA4 i Google Ads. Chodzi o pierwsze kliknięcie, liniowy, uwzględnianie pozycji i spadek wartości w czasie.

Przypisanie działa w oknie konwersji (lookback). Dla key events pozyskania (first_open, first_visit) wynosi ono domyślnie 30 dni, dla pozostałych 90 dni. Działanie modeli i porównanie ich wyników opisują modele atrybucji w GA4.

Dlaczego GA4 pokazuje mniej niż panel reklamowy?

Bo panel liczy kliknięcia, a GA4 sesje osób, które zgodziły się na cookies analityczne, albo dane modelowane. CTR reklamy to stosunek kliknięć do wyświetleń liczony po stronie panelu, więc kliknięć z panelu i sesji z GA4 nie porównuj wprost.

Przyczyny luki:

1. Brak zgody na cookies. Consent Mode (tryb uzyskiwania zgody) steruje zapisem cookies analitycznych i reklamowych. Dla osób bez zgody GA4 może tylko szacować zachowanie (modelowanie behawioralne).
2. Kliknięcie to nie sesja. Zamknięta karta przed załadowaniem strony albo bloker skryptów kasuje sesję, którą panel zdążył policzyć.
3. Inny model i okno atrybucji niż w panelu reklamowym.
4. Eksploracje starsze niż okres retencji. Dane na poziomie użytkownika i zdarzenia przechowuje się 2 albo 14 miesięcy, zależnie od ustawienia. Raporty standardowe opierają się na danych zagregowanych i tego limitu nie mają.

Od marca 2024 r. Google wymaga wersji v2 Consent Mode (sygnały ad_user_data i ad_personalization) od witryn korzystających z funkcji reklamowych dla użytkowników z EOG. Modelowanie behawioralne działa dopiero wtedy, gdy usługa spełnia dwa progi ruchu:

• przez co najmniej 7 dni zbiera minimum 1000 zdarzeń dziennie z analytics_storage=denied,
• przez co najmniej 7 z poprzednich 28 dni ma minimum 1000 użytkowników dziennie ze zgodą.

Mała witryna zwykle tych progów nie osiągnie i zobaczy po prostu lukę.

Czym GA4 różni się od Universal Analytics?

Nowa wersja liczy zdarzenia zamiast sesji i odsłon. Universal Analytics przestało zbierać dane 1 lipca 2023 r., a dostęp do jego danych (interfejs i API) wyłączono rok później.

Jest też skutek praktyczny. Sesja w GA4 nie zaczyna się od nowa przy zmianie źródła kampanii w trakcie wizyty, więc liczba sesji z kampanii po migracji mogła spaść bez zmiany ruchu. Danych z Universal Analytics nie da się przenieść do GA4. Porównanie rok do roku wymaga więc zachowanych wcześniej raportów, a liczby z obu narzędzi nie są wprost porównywalne.