Zasięg reklamy: rodzaje zasięgu i jak go mierzyć

Najkrócej

Zasięg reklamy to liczba (albo odsetek grupy docelowej) różnych osób, które co najmniej raz zetknęły się z przekazem w danym okresie. Każdą osobę liczy się raz, choćby widziała reklamę dziesięć razy, i tym różni się od wyświetleń i kontaktów. Zasięg czyta się zawsze razem z częstotliwością: milion wyświetleń to nie milion ludzi.

Uwaga: wyświetlenia liczą pokazania, zasięg liczy ludzi.
Liczby: w przykładzie 300 000 kontaktów dotarło do 60 000 osób, czyli 60% grupy docelowej.
Jak: częstotliwość to kontakty podzielone przez zasięg netto.
Uwaga: zasięgów dwóch mediów nie sumuj bez odjęcia duplikacji.

Czym zasięg różni się od liczby wyświetleń?

Wyświetlenia liczą pokazania reklamy, a zasięg liczy ludzi. Osoba, która zobaczyła reklamę pięć razy, daje 5 wyświetleń i 1 osobę w zasięgu. Suma wszystkich pokazań to zasięg brutto, a liczba unikalnych osób to zasięg netto.

Pojęcia używa się w internecie i w mediach tradycyjnych: telewizji, prasie, radiu i kinie. Zasięg podaje się jako odsetek grupy docelowej, która miała co najmniej jedną możliwość kontaktu z reklamą w danym czasie. Nie uwzględnia ani liczby interakcji, ani tego, jak często przekaz dotarł do tej samej osoby.

	Zasięg netto	Kontakty (wyświetlenia)
Co liczy	unikalne osoby	każde pokazanie reklamy
Jednostka	osoby lub % grupy docelowej	liczba kontaktów
Rośnie przy powtórzeniach	nie	tak

Dobrze to widać na przystanku. Ta sama osoba mija plakat dwa razy dziennie, a raport zapisze dwa kontakty, nie dwie osoby. Raport, który nazywa kontakty ludźmi, zawyża zasięg i zaniża koszt dotarcia.

Jakie są rodzaje zasięgu?

Rodzaje różnią się tym, co liczą: unikalne osoby, sumę kontaktów, osoby narastająco w czasie albo osoby z minimalną liczbą kontaktów.

Rodzaj	Co mierzy	Przykład zapisu
Zasięg netto (całkowity, 1+)	osoby z co najmniej jednym kontaktem w okresie	60% grupy docelowej
Zasięg brutto	suma wszystkich kontaktów, z powtórzeniami	300 000 kontaktów
Zasięg skumulowany	zasięg netto narastający z emisji na emisję	wynik po tygodniu, po dwóch, po całej kampanii
Zasięg efektywny (n+)	osoby z co najmniej n kontaktami	3+: odsetek osób z trzema i więcej kontaktami

Zasięg skumulowany rośnie z każdą kolejną emisją coraz wolniej, bo nowe kontakty coraz częściej trafiają do osób, które reklamę już widziały. Dlatego dołożenie emisji podnosi głównie średnią częstotliwość, czyli liczbę kontaktów przypadających na jedną osobę w zasięgu netto, a nie liczbę dotkniętych ludzi.

Zasięg efektywny opisuje się znakiem „n+”. Zapis 3+ w mediaplanie oznacza odsetek osób, które miały co najmniej trzy kontakty z reklamą. Zawsze mieści się on w zasięgu całkowitym, bo każda osoba z trzema kontaktami ma też ten pierwszy.

Jak obliczyć zasięg i częstotliwość kampanii?

Zasięg netto dzieli się przez wielkość grupy docelowej, częstotliwość to kontakty podzielone przez zasięg netto, a GRP to zasięg w procentach pomnożony przez częstotliwość. Liczę zawsze na prostych liczbach, bo wtedy od razu widać, gdzie raport przesadza.

Przyjmijmy hipotetyczną kampanię w mieście. Grupa docelowa to 100 000 osób, a budżet wynosi 6 000 zł. Kampania wygenerowała 300 000 kontaktów (każdy to okazja zobaczenia (OTS)), a unikalnie dotknęła 60 000 osób.

Zasięg netto: 60 000 / 100 000 = 60% grupy docelowej.
Średnia częstotliwość: 300 000 / 60 000 = 5 kontaktów na osobę.
Zasięg efektywny: 35 000 z tych 60 000 osób miało co najmniej 3 kontakty, czyli zasięg 3+ wynosi 35% grupy docelowej.
Siła nacisku: punkty GRP to 60 × 5 = 300.
Koszt tysiąca kontaktów: 6 000 / 300 000 × 1 000 = 20 zł, czyli CPM równy 20 zł.
Koszt dotarcia do tysiąca unikalnych osób: 6 000 / 60 = 100 zł.

Ten sam rachunek dotyczy zasięgu całej kampanii: to unikalne osoby dotknięte w całym okresie podzielone przez grupę docelową.

CPM wygląda tanio, ale dotarcie do jednej osoby kosztuje pięć razy więcej niż jeden kontakt, bo każda dostała średnio tyle kontaktów. Zasięg 3+ pokazuje też, że 25 000 dotkniętych osób widziało reklamę najwyżej dwa razy.

Wykres: grupa docelowa, zasięg netto i zasięg 3+ w hipotetycznej kampanii, w osobach — Przykład hipotetyczny: od grupy docelowej do osób z 3+ kontaktami. Dane: przykład hipotetyczny z tekstu

Jak mierzy się zasięg w poszczególnych mediach?

Każde medium ma własną metodę: telewizja telemetrię w panelu, radio badanie sondażowe, reklama zewnętrzna modele ruchu, internet dane platform. Bezpośrednio liczy tylko online, pozostałe media szacują zasięg z próby albo z modelu.

Telewizja i radio

W telewizji zasięg mierzy się telemetrią: urządzenia (peoplemetry) w panelu gospodarstw domowych rejestrują, kto i co ogląda. Wynik przelicza się na całą populację, a zasięg i GRP pochodzą z tego samego źródła.

W radiu zasięg opiera się na badaniu sondażowym słuchalności (Radio Track). Ankieterzy pytają o słuchanie stacji, więc zasięg szacuje się z deklaracji respondentów, nie z rejestracji urządzenia.

Reklama zewnętrzna

Liczbę osób mijających nośnik szacuje się z natężenia ruchu pieszego i samochodowego, a potem koryguje o widoczność nośnika. Kontakt w reklamie OOH oznacza więc okazję zobaczenia, nie pewność, że ktoś spojrzał.

Internet i media społecznościowe

Zasięg to unikalni użytkownicy z danych platformy (konta, urządzenia, pliki cookies) albo z badania panelowego internetu. Jedna osoba korzystająca z dwóch urządzeń może zostać policzona dwa razy, więc zasięg online bywa zawyżony względem liczby ludzi.

Kampania w kilku mediach

Zasięgów różnych mediów się nie dodaje, bo część ludzi widziała reklamę w obu. Zasięg netto kampanii to suma zasięgów minus osoby dotknięte w obu mediach. Tak to wygląda w hipotetycznym przykładzie:

Składnik	Zasięg
Telewizja	50%
Internet	30%
Osoby, które widziały reklamę w obu mediach	12%
Zasięg netto kampanii (50 + 30 − 12)	68%, a nie 80%

Pomoc Campaign Manager 360 opisuje raport „Zasięg w różnych mediach”, który łączy telewizję linearną z kampaniami cyfrowymi (w tym CTV). Pokazuje zasięg unikalny, wyłączny (tylko jedno medium) i zduplikowany, czyli osoby, które widziały reklamę w obu mediach.

Kiedy duży zasięg nie oznacza skutecznej kampanii?

Duży zasięg nie oznacza skutecznej kampanii, gdy mówi tylko, ilu ludzi miało okazję zobaczyć przekaz, a nie, czy go zapamiętali albo kupili. To wskaźnik wejścia, nie efektu. Przejście od zasięgu do zapamiętania, ruchu i sprzedaży opisuje tekst o skuteczności reklamy.

Duży zasięg zawodzi w trzech sytuacjach:

zasięg dotyczy osób spoza grupy docelowej,
częstotliwość jest za niska i za mało osób ma 3+ kontaktów,
częstotliwość jest za wysoka, a reklama męczy te same osoby.

Zasięg zależy od medium, czasu emisji i budżetu. W kampaniach online przed nadmiarem kontaktów chroni ograniczenie liczby wyświetleń (frequency cap).

Oceniając raport, najpierw pytam, ilu ludzi z grupy docelowej dotarło, a dopiero potem, ile razy.

Co oznacza zasięg w panelu Google Ads?

Przed startem kampanii to prognoza potencjalnych odbiorców w wybranej lokalizacji, nie wynik. Jest to oszacowanie liczby użytkowników, oparte na szacunkowej liczbie osób oglądających treści w usługach Google na danym obszarze (Pomoc Google Ads). Może odbiegać od danych demograficznych, bo jedna osoba ma kilka kont, są użytkownicy tymczasowi i zalogowani.

Zasięg pozwala ocenić, ilu osób można dotknąć, ale nie podaje łącznej liczby wyświetleń. Prognozy w sieci reklamowej są tygodniowe i zależą od lokalizacji, języka, urządzeń, harmonogramu, ograniczenia liczby wyświetleń i kierowania.

Zasięg organiczny a płatny

Zasięg organiczny to osoby, które zobaczyły treść bez płatnej promocji, a zasięg płatny pochodzi z reklamy. W raportach platform nie wolno ich po prostu dodać, bo ta sama osoba mogła zobaczyć treść w obu postaciach. Obowiązuje ta sama zasada co dla mediów: suma minus duplikacja.