Próg rentowności kampanii: jak policzyć minimalną sprzedaż

Co to jest próg rentowności?

To punkt, w którym firma jest „na zero”: nie traci i nie zarabia, a każda sprzedaż ponad ten poziom daje zysk. Ta sama wielkość ma kilka nazw. Po angielsku to break-even point (BEP), po polsku także próg wyrównania. Próg opłacalności to to samo pojęcie, które w rachunku kampanii wyraża się jako wartość ROAS do osiągnięcia.

Rachunek dzieli koszty na dwie grupy. Koszty stałe nie zależą od wielkości sprzedaży, jak czynsz czy amortyzacja. Koszty zmienne rosną razem z nią, jak surowce i prowizje od sprzedaży. Wynagrodzenia trzeba rozdzielić: stałe etaty to koszt stały, a prowizje i praca zależna od wolumenu to koszt zmienny.

Próg rentowności to nie to samo co rentowność. Zysk to kwota, a rentowność to jego relacja do przychodów lub nakładów w procentach, czyli zysk podzielony przez przychody i pomnożony przez 100%.

Jaki jest wzór na próg rentowności?

Podziel koszty stałe przez marżę pokrycia, czyli część ceny, która zostaje po odjęciu kosztu zmiennego sztuki. Wynik w sztukach to ilościowy próg rentowności. Pomnożony przez cenę daje wartościowy próg rentowności. Ten sam wynik dostaniesz, dzieląc koszty stałe przez wskaźnik marży pokrycia (marżę jako procent ceny).

Przyjmijmy koszty stałe 30 000 zł miesięcznie. Marża pokrycia przy cenie 100 zł i koszcie zmiennym 60 zł wynosi 40 zł.

Przy planie sprzedaży 100 000 zł procentowy próg wynosi 75%. Margines bezpieczeństwa, czyli o ile sprzedaż może spaść bez straty, to wtedy 25%. Restauracja liczy tak samo: czynsz i stałe etaty są kosztami stałymi, składniki i opakowania zmiennymi, a wynik pokazuje liczbę rachunków przy ich średniej marży.

Metoda ilościowa pasuje do jednego produktu lub jednej ceny. Wartościowa lepiej sprawdza się przy koszyku z różnymi cenami, gdzie sztuk nie da się sensownie zsumować.

Jak policzyć próg rentowności kampanii?

Minimalna sprzedaż = koszt kampanii / marża. Budżet traktujesz jak dodatkowy koszt stały, który musi spłacić marża. Trzy kroki, na cenie 100 zł i koszcie zmiennym 60 zł z poprzedniego przykładu:

1. Zsumuj koszt kampanii: media 9 000 zł + kreacja i obsługa 3 000 zł = 12 000 zł.
2. Ustal marżę na sztukę: 100 − 60 = 40 zł, czyli 40%.
3. Podziel: 12 000 / 40 = 300 szt., a 300 × 100 = 30 000 zł.

Kampania przesuwa też próg całej firmy z 75 000 zł do 105 000 zł, bo do kosztów stałych dochodzi koszt kampanii. Te 300 szt. kampania musi dodać ponad sprzedaż bazową, także w firmie, która dawny próg już przekroczyła. Czynsz i etaty nie obciążają jednej kampanii, chyba że powstały z jej powodu.

Jaki ROAS i ROI oznaczają próg?

Na progu ROAS wynosi 1 / marża, a ROMI (return on marketing investment) równa się 0%. Przy marży 40% próg opłacalności ROAS wynosi 2,5. Taki ROMI to zwrot budżetu, a nie zysk. Poniżej progu ROMI jest ujemny, powyżej dodatni, i to ono rozstrzyga, czy kampania zarobiła.

Panel reklamowy dzieli sprzedaż tylko przez koszt mediów, więc ten sam próg wygląda w nim inaczej. Ta sama sprzedaż przy mediach za 9 000 zł daje w panelu ROAS 3,33, a od pełnego kosztu 2,5. Porównanie raportu z panelu z samym 1 / marża zaniża więc próg. Właściwy próg w panelu to (pełny koszt / marża) / koszt mediów.

Ile sprzedać, żeby kampania zarobiła?

Dodaj zakładany zysk do kosztu kampanii i podziel przez marżę. Zysk 3 000 zł wymaga sprzedaży 37 500 zł, czyli 375 szt., i odpowiada ROMI 25%. Pełny wzór na ROI kampanii i listę kosztów do wliczenia opisuje osobny tekst.

Ile zamówień, kliknięć i wyświetleń potrzeba?

Dziel próg kolejno przez współczynnik konwersji i CTR, a koszt mediów przez otrzymane wyniki. Dostajesz wtedy najwyższy dopuszczalny CPC (koszt kliknięcia) i CPM (koszt tysiąca wyświetleń). Konwersja 2% i CTR 1,5% to założenia rachunku, nie benchmarki rynkowe. Podmień je własnymi danymi.

Wrażliwość na konwersję jest duża: przy 1% trzeba 30 000 kliknięć, a CPC nie może przekroczyć 0,30 zł.

Graniczny CPA, czyli koszt zamówienia, nie może przekroczyć 40 zł marży na zamówieniu, a liczony od samych mediów 30 zł na sztukę. Gdy wymagany CPC lub CPM leży poniżej stawek z poprzednich kampanii albo z oferty, zmień budżet lub marżę jeszcze przed startem. Jak odczytać stawkę z oferty, opisuje tekst o koszcie tysiąca wyświetleń (CPM).

Co obniża próg kampanii?

Próg obniża wyższa marża albo niższy koszt kampanii. Rabat działa odwrotnie, bo zjada marżę na sztukę: rabat 10 zł podnosi próg z 300 do 400 szt. Promocja wymaga więc większego wolumenu niż kampania bez rabatu.

Podwyżka ceny do 110 zł obniża próg do 240 szt. tylko wtedy, gdy popyt się nie zmieni. Niższy koszt kampanii zmniejsza kwotę progu, ale ROAS na progu zostaje 2,5, bo marża się nie zmieniła. Rachunek jest hipotetyczny.

Kiedy próg wprowadza w błąd?

Wtedy, gdy któreś założenie rachunku jest zbyt ładne: sprzedaż, marża, cena albo horyzont. Przy wyniku na progu najpierw pytam, z czym porównano sprzedaż. Bez tego punktu odniesienia nawet dobry ROAS niczego nie rozstrzyga.

1. Sprzedaż przypisana to nie sprzedaż przyrostowa. Przyjmijmy, że panel przypisuje kampanii 300 szt., ale 100 kupiłoby i tak. Zostaje 200 szt. po 40 zł, czyli 8 000 zł marży wobec tego samego kosztu kampanii. Wynik to −4 000 zł, ROMI −33,3%, choć raport pokazuje ROAS 2,5. Ile sprzedaży trafia do kampanii, zależy od modeli atrybucji w GA4.
2. Marża koszyka, nie bestsellera. Przy 60% sprzedaży z marżą 50% i 40% z marżą 25% marża koszyka to 0,6 × 50% + 0,4 × 25% = 40%. Gdyby liczyć od produktu z marżą 50%, próg wyszedłby zbyt niski.
3. Stała cena i koszt. Rachunek zakłada, że rabaty, koszty i zwroty się nie zmieniają, więc każdą zmianę trzeba przeliczyć od nowa.
4. Horyzont i nośniki bez konwersji. Przy powtarzalnych zakupach pierwsze zamówienie zaniża wynik (wartość klienta w czasie, LTV). Przy billboardzie koszt bierzesz z cennika, a sprzedaż z porównania z okresem bez kampanii.