Badanie skuteczności reklamy: metody, pretest i posttest

Co sprawdza badanie skuteczności reklamy?

Sprawdza trzy poziomy efektu: czy reklama dotarła, czy zadziałała w głowie odbiorcy i czy przełożyła się na zachowanie. Każdy poziom mierzy się czym innym, więc zanim zamówisz badanie, ustal, na którym ci zależy.

• Dotarcie: zasięg i częstotliwość kontaktów. Zasięg 1+ to odsetek grupy docelowej z co najmniej jednym kontaktem z reklamą, a 2+ i 3+ oznaczają co najmniej dwa i trzy kontakty.
• Efekt komunikacyjny: zapamiętanie reklamy, rozpoznanie jej, postawa wobec marki.
• Zachowanie: sprzedaż i zapytania.

W raportach mieszają się dwa pojęcia. Skuteczność to stopień osiągnięcia celu postawionego reklamie. Efektywność to stosunek korzyści finansowych z emisji do nakładów, czyli rachunek bliższy ROI. Reklama może być skuteczna (ludzie ją zapamiętali) i nieefektywna (kosztowała więcej, niż przyniosła). Rzetelne badanie ma co najmniej dwa pomiary, przed kampanią i po niej, a opcjonalnie także pomiar ciągły w trakcie. Pełny przegląd mierników daje tekst o tym, jak mierzyć skuteczność reklamy i jej wskaźniki.

Na czym polega pretest reklamy?

Pretest to badanie projektu reklamy przed emisją na osobach z grupy docelowej. Służy do tego, by poprawić albo odrzucić kreację, zanim pójdzie budżet mediowy. Materiałem bywa storyboard, animatic (poklatkowa wersja spotu z dźwiękiem), makieta billboardu, plakatu lub wersja robocza spotu.

Badanie sprawdza pięć rzeczy:

• zrozumienie przekazu,
• atrakcyjność i reakcję emocjonalną,
• zapamiętanie elementów reklamy,
• powiązanie z marką,
• wiarygodność oraz skłonność do zakupu.

Pretest pozwala też porównać kilka wariantów kreacji i wybrać najlepszy, zanim wyda się pieniądze na emisję. Zapobiega więc kosztownej pomyłce, ale nie przewidzi, jak kampania zadziała w mediach.

Z tych pięciu wskaźników najwięcej wagi daję powiązaniu z marką, bo ładna reklama przypisana konkurentowi to reklama konkurencji.

Na czym polega posttest reklamy?

Posttest mierzy efekt po emisji (albo w jej trakcie, wtedy mówi się o trackingu) na próbie z grupy docelowej i porównuje go z pomiarem sprzed kampanii. Dzięki temu widać zmianę, a nie tylko stan. Ankieta sprawdza, ile respondenci zapamiętali z treści, hasła i elementów spotu, jakie emocje reklama budzi i czy zrobiliby zakup.

Mierzone wskaźniki:

• Zapamiętanie reklamy: przypomnienie spontaniczne (recall) oraz rozpoznanie wspomagane po pokazaniu reklamy (recognition). Badanie dzień po emisji to Day-After Recall (DAR).
• Znajomość marki: top of mind (TOM), znajomość spontaniczna, znajomość wspomagana albo brak znajomości.
• Postawy i intencja zakupu: zmiana nastawienia do marki i deklaracja skłonności do zakupu.
• Brand lift: różnica wskaźnika między grupą, która widziała reklamę, a grupą kontrolną.

Marki nie ocenia się w próżni. Badanie powinno uwzględniać kilka marek konkurencyjnych jako punkt odniesienia, bo wzrost znajomości o kilka punktów znaczy co innego, gdy konkurenci rosną o tyle samo. Etapy, przez które reklama prowadzi odbiorcę, opisuje model DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results). Dzieli on odbiorców na nieświadomych, świadomych, rozumiejących, przekonanych i aktywnych nabywców.

Pretest i posttest: czym się różnią?

Pretest decyduje, którą kreację wyemitować, a posttest ocenia, co emisja zmieniła.

Oba etapy się uzupełniają: pretest ogranicza ryzyko, posttest rozlicza wynik. Pominięcie któregokolwiek zostawia ślepy punkt.

Jakie metody stosuje się w badaniach skuteczności reklamy?

Metodę wybiera się według pytania: ankieta mówi, co ludzie pamiętają i deklarują, eksperyment z grupą kontrolną pokazuje różnicę wywołaną reklamą, a dane pasywne pokazują zachowanie.

Ankieta CAWI i CATI

CATI to wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo, a CAWI to ankieta internetowa. Obie są metodami ilościowymi, szybkimi i pozwalają badać duże próby, także ogólnopolskie. W preteście ankieta internetowa CAWI ma tę przewagę, że kreację można pokazać respondentowi na ekranie. Przez telefon kreacji wizualnej nie pokażesz.

Eye tracking i wywiady jakościowe

Eye tracking, czyli analiza ruchu oczu, pokazuje, na które elementy kreacji patrzy odbiorca i jak długo. Odpowiada na pytanie, czy logo i hasło w ogóle zostały zauważone. Wywiady jakościowe (FGI, czyli zogniskowany wywiad grupowy, oraz IDI, czyli wywiad indywidualny pogłębiony) tłumaczą, dlaczego przekaz jest niezrozumiały. Obie metody stosuje się głównie w preteście i na małych próbach. Pokazują mechanizm, ale nie nadają się do uogólnień na całą grupę docelową.

Grupa kontrolna i test A/B

Porównanie przed i po myli, gdy w tle zmienia się sezon, promocje albo działania konkurencji. Grupa kontrolna usuwa ten problem: to osoby podobne do grupy eksponowanej, ale bez kontaktu z reklamą, na przykład mieszkańcy regionu bez billboardów. Różnica między grupami jest efektem reklamy, a nie kalendarza. Test A/B działa na tej samej zasadzie, tylko zamiast reklamy i jej braku porównuje dwie wersje kreacji w kanale cyfrowym.

Brand lift w platformach reklamowych

Platformy takie jak Google Ads i Meta oferują krótką ankietę wyświetlaną osobom, które widziały reklamę, oraz grupie kontrolnej. Pytania dotyczą zapamiętania reklamy, znajomości marki lub rozważania zakupu, a wynikiem jest przyrost wskaźnika między grupami. Ograniczenie jest oczywiste: pomiar obejmuje wyłącznie kontakty z reklamą w danej platformie i bardzo krótką ankietę. Całej kampanii wielokanałowej nie ocenisz.

Dane pasywne: telemetria, sprzedaż, kody

Telemetria i audiometria rejestrują, kiedy odbiornik włączono i wyłączono, ale nie ustalają, czy ktoś faktycznie patrzył lub słuchał. Dlatego telemetria telewizyjna mówi o dotarciu, nie o uwadze. Dla reklamy zewnętrznej bez budżetu na ankietę lokalmedia.pl wskazuje prostszy sposób: unikalne kody zniżkowe i kody QR na nośniku łączą reklamę z reakcją odbiorcy. Wzrost sprzedaży po kampanii trzeba natomiast oddzielić od innych przyczyn, jak sezon, promocje i ruchy konkurencji.

Kogo i ilu osób dotyczy badanie?

Badać trzeba grupę docelową kampanii, dobraną tak, by wyniki przed i po były porównywalne. Raport musi podawać liczebność próby (n), bo od niej zależy błąd statystyczny. Jak wybrać respondentów, wyjaśnia tekst o tym, na czym polega dobór próby badawczej.

Przyjmijmy próbę losową 400 osób. Przy wyniku bliskim połowy błąd statystyczny wynosi wtedy około ±5 punktów procentowych, a przy próbie 100 osób rośnie do około ±10 punktów.

Jeśli więc znajomość marki wzrosła po kampanii o 3 punkty na próbie 400 osób, różnica mieści się w błędzie i może być przypadkiem. Dlatego pierwsze, co sprawdzam w raporcie, to n i sposób doboru; wynik bez liczebności odkładam.

Jakie błędy w pytaniach psują wynik?

Najczęściej wynik psują cztery błędy:

• Pytania wspomagane przed spontanicznymi. Pokazanie logo lub nazwy marki psuje pomiar znajomości spontanicznej, więc pytania spontaniczne muszą iść pierwsze.
• Pytania sugerujące, na przykład „Czy ta zabawna reklama zachęciła Pana do zakupu?”. Wbudowują w pytanie oczekiwaną odpowiedź.
• Brak fałszywej pozycji kontrolnej. Nieistniejąca reklama lub marka na liście wykrywa deklaracje „na wyrost”, czyli fałszywe rozpoznanie.
• Pytanie o intencję zakupu bez skali. Samo „tak” lub „nie” przecenia realne zamiary.

Czy NPS mierzy skuteczność reklamy?

Nie wprost. Skłonność klientów do polecenia marki mierzy wskaźnik NPS, a dotyczy ona doświadczenia z firmą, nie kontaktu z reklamą. W trackingu marki może jednak pełnić rolę wskaźnika pomocniczego obok zapamiętania i znajomości.