Najkrócej
DOOH (Digital Out of Home) to reklama zewnętrzna wyświetlana na ekranach cyfrowych. Spot reklamodawcy wraca w pętli razem ze spotami innych firm, więc kupuje się czas emisji, a nie powierzchnię. Emisję potwierdza log odtworzeń (proof of play), a kontakt z widzem trzeba oszacować osobno, jako impresję. Odtworzenie spotu nie oznacza jeszcze, że ktoś stał przy ekranie.
- Dlaczego: kupuje się czas emisji, nie powierzchnię
- Uwaga: proof of play potwierdza emisję, nie kontakt
- Liczby: pętla 60 s i spot 10 s to 1/6 czasu ekranu
- Jak: pytaj, czy CPM liczono od impresji
Co oznacza skrót DOOH?
DOOH to skrót od Digital Out of Home, po polsku cyfrowa reklama zewnętrzna. Litera D odróżnia ekrany od plakatów w rodzinie reklamy zewnętrznej OOH. Reklama DOOH obejmuje wszystko, co wyświetla się na elektronicznych nośnikach w miejscach publicznych, od wielkoformatowych ekranów LED po monitory w poczekalni.
Nie jest to FOOH (Fake Out of Home), czyli wizualizacje reklam, które fizycznie nie istnieją i krążą tylko w sieci.
Czym DOOH różni się od klasycznego OOH?
Klasyczny nośnik pokazuje jeden plakat przez cały okres najmu, a ekran DOOH emituje spot w pętli z innymi reklamodawcami. Inna jest więc podstawa rozliczenia.
| Cecha | Klasyczne OOH | DOOH |
|---|---|---|
| Nośnik | billboard, plakat, citylight | ekran LED, billboard cyfrowy, citylight cyfrowy |
| Co się kupuje | powierzchnię na okres najmu | czas emisji w pętli emisyjnej |
| Ile reklam na nośniku | jedna | kilka, na zmianę |
| Zmiana kreacji | niemożliwa w trakcie najmu | w dowolnym momencie, także w czasie rzeczywistym |
| Forma kreacji | statyczny obraz | animacja, wideo, spot |
| Potwierdzenie emisji | ekspozycja przez cały okres najmu | proof of play (log odtworzeń) |
| Podstawa rozliczenia | długość najmu | czas emisji albo impresje |
Cyfrowa reklama zewnętrzna miała w 2025 r. 32% udziału w rynku reklamy zewnętrznej, jak wynika z raportu „Reklama OOH w Polsce. Raport 2025” OOHlife Izby Gospodarczej.
Gdzie stoją ekrany DOOH?
Ekrany DOOH stoją tam, gdzie ludzie przechodzą, czekają albo robią zakupy: przy drogach, na przystankach, w galeriach, na dworcach, w pojazdach i w sklepach. Od miejsca zależy czas kontaktu oraz to, czy widownię liczy się z ruchu drogowego, czy z ruchu w obiekcie.
- Przy drogach: wielkoformatowe ekrany LED, czyli billboardy cyfrowe. Kierowca widzi je krótko.
- Na przystankach i w przestrzeni miejskiej: kontakt jest dłuższy, bo ludzie czekają na transport.
- W galeriach handlowych, na dworcach i lotniskach: widownię szacuje się z ruchu w obiekcie.
- W pojazdach komunikacji: widownią są pasażerowie na trasie.
- W sklepach (retail media): ekran jest blisko decyzji zakupowej.
- W klubach fitness i biurowcach: widownia jest powtarzalna, te same osoby wracają do ekranu.
Jak wygląda emisja reklamy DOOH?
Spot reklamodawcy zajmuje slot w pętli emisyjnej i wraca co pętlę, w godzinach zaplanowanych w harmonogramie. Jedna emisja to jedno wyświetlenie spotu na jednym ekranie.
Pętla emisyjna i share of time
Share of time to udział czasu reklamodawcy w czasie pracy ekranu. Spoty DOOH trwają zwykle kilkanaście sekund, a rachunek poniżej to uproszczony przykład do ćwiczeń, nie norma rynkowa.
- Ekran pracuje od 6:00 do 24:00, czyli 18 godzin (64 800 s).
- Pętla ma 60 s, a spot 10 s, więc mieści się w niej 6 slotów. Reklamodawca ma jeden.
- Share of time: 1/6, czyli ok. 16,7%.
- Pętli dziennie: 64 800 / 60 = 1 080, więc spot emituje się 1 080 razy dziennie.
- W kampanii trwającej 14 dni daje to 15 120 emisji.
Odbiorca trafia na spot w dowolnym momencie pętli. Według lokalmedia.pl spot powinien działać „bez początku i końca”, więc napis końcowy jako puenta odpada. Hasło „zasada 3 sekund” znaczy tylko tyle, że główny komunikat ma być czytelny przy bardzo krótkim kontakcie. Nie jest to zmierzony czas uwagi.
Dayparting i treści dynamiczne
Dayparting ogranicza emisję do wybranych godzin lub dni, a treści dynamiczne zmieniają kreację zależnie od danych. Wyzwalaczem może być:
- pora dnia,
- pogoda,
- wydarzenie w okolicy.
Dla pomiaru ma to konsekwencje. Przy daypartingu liczba emisji i widownia zależą od wybranych godzin, więc raport powinien podawać emisje osobno dla każdej godziny i każdego dnia. Łączna suma za kampanię ukrywa, że część emisji poszła w porze, gdy ulica jest pusta.
Na czym polega programmatic DOOH?
Programmatic DOOH to zakup czasu na ekranach przez platformy automatyczne, w czasie rzeczywistym. Po stronie kupującego działa DSP, po stronie właściciela ekranów SSP. Rozlicza się go zwykle za tysiąc impresji, a nie za stały slot.
Algorytmy korzystają z anonimowych danych o przemieszczaniu się i na tej podstawie decydują, który ekran wyświetli spot, bo liczy się grupa odbiorców w pobliżu. Kampanią i budżetem można zarządzać w trakcie emisji. Skoro płacisz za impresje, musisz wiedzieć, jak je zdefiniowano i skąd pochodzą dane o widowni. Wynik zależy od modelu widowni, a nie od samej automatyzacji zakupu.
Jak mierzy się emisje i kontakty DOOH?
Emisje liczy się z logów odtworzeń, co jest faktem technicznym, a kontakty (impresje) modeluje się z danych o ruchu przy ekranie i jego widoczności, co jest szacunkiem.
Proof of play, czyli logi odtworzeń
Proof of play to raport z logów odtwarzacza lub systemu zarządzania treścią (CMS) ekranów, który potwierdza, jaki spot, gdzie i kiedy się wyświetlił. Log wskazuje wyłącznie wyświetlenie, o obecności widza nic nie mówi. Typowe pola logu:
- ekran lub lokalizacja,
- ID kreacji,
- data i godzina,
- czas trwania,
- status: odtworzono lub pominięto.
Przy odbiorze raportu sprawdź, czy liczba emisji zgadza się z zamówioną, czy nie brakuje godzin z harmonogramu i czy żaden ekran nie był wyłączony.
Impresje: ilu ludzi było przy ekranie w czasie spotu
Impresja DOOH to kontakt jednej osoby obecnej w strefie widoczności ekranu podczas emisji spotu. Liczba impresji to emisje pomnożone przez średnią widownię na jedną emisję.
Widownię modeluje się z danych o ruchu: liczników ruchu pieszego i samochodowego, anonimowych danych lokalizacyjnych z telefonów oraz czujników lub kamer liczących osoby bez identyfikacji. Wynik koryguje się o widoczność, czyli odległość, kąt i przesłonięcie. Część systemów używa też kamer analizujących demografię oglądających i czujników interakcji, ale to nadal model z założeniami, a nie spis widzów.
Rachunek na tym samym przykładzie. Przyjmijmy średnio 40 osób w strefie widoczności podczas jednej emisji:
- 1 080 emisji dziennie × 40 osób = 43 200 impresji dziennie,
- 14 dni × 43 200 = 604 800 impresji w kampanii.
Raport, w którym impresje podpisano jako ludzi, zawyża widownię. Impresje to kontakty: ci sami mieszkańcy mijają ten sam ekran codziennie, więc zasięg reklamy jest mniejszy niż suma impresji.
Jakie wskaźniki sprawdzać w raporcie z kampanii DOOH?
Sprawdzaj te liczby razem: emisje, share of time, impresje z metodą ich liczenia, zasięg z częstotliwością i CPM DOOH liczony od impresji. Każda z nich osobno wprowadza w błąd.
| Wskaźnik | Co mówi | Czego nie mówi |
|---|---|---|
| Liczba emisji | czy spot poszedł i ile razy | ilu ludzi go widziało |
| Share of time | jaki kawałek czasu ekranu zajmuje spot | kiedy w ciągu dnia i przy jakim ruchu |
| Impresje | ile kontaktów oszacowano | ilu różnych osób i jak liczono strefę |
| Zasięg i częstotliwość | ilu różnych osób dotarło i ile razy zobaczyły reklamę | jak zapamiętały spot |
| CPM DOOH | koszt tysiąca impresji | czy liczono go od impresji, czy od emisji |
Pułapka kosztowa tkwi w podstawie CPM. Przyjmijmy kampanię za 6 000 zł na 14 dni:
- od impresji: 6 000 / 604 800 × 1 000 ≈ 9,92 zł,
- od emisji: 6 000 / 15 120 × 1 000 ≈ 396,83 zł.
Ten sam budżet daje dwie liczby różniące się 40 razy, bo na jedną emisję przypada 40 osób. Zasady liczenia CPM, czyli kosztu tysiąca opisuje osobny tekst.
Przed porównaniem dwóch ofert zawsze pytam, od czego liczono CPM i ile osób przyjęto na jedną emisję. Operatorowi zadaj trzy pytania:
- Czy CPM liczono od impresji, czy od emisji?
- Skąd pochodzą dane o widowni i jak liczono strefę widoczności?
- Czy proof of play obejmuje każdy ekran i każdą godzinę z harmonogramu?
Dodaj komentarz